无缘世界杯 李宁国际化之殇 艰难求生已经多年

出品/节点财经

随着卡塔尔世界杯拉开战幕,今年年初大幅下跌的阿迪和耐克,正在借助世界杯大放异彩。

据统计,在2022年的32强世界杯球衣中,耐克、阿迪、彪马三家品牌共包揽了80%。世界杯球衣是出镜率最高的广告载体,品牌赞助球队数量越多,就越能增加曝光率,并转化为实际的消费。

本次世界杯,耐克赞助球队数量也首次超过阿迪,成为最大的球衣赞助商,并且包揽了东道主卡塔尔的球衣。

而中国体育品,则无缘世界杯“露脸”。

一直谋求高端化、年轻化、国际化转型的李宁,也没有坐上这趟顺风车。

多年来,一直因库存危机亏损所累,李宁艰难求生已经多年。直到李宁本人重掌帅印的2015年,李宁才扭亏为盈,逐渐走上正轨,并等到了2018年“中国李宁”带来的爆发。

2018年李宁旗下国潮品牌中国李宁出现在纽约时装周上引起惊艳,也是这一年李宁开了窍,开始走国潮路线。这

在随后的“新疆棉”事件带来的爱国热情下,包括李宁在内的中国体育运动品牌,都吃到了新一波的国潮红利。晨星报告显示,“新疆棉事件”爆发后的4月,“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800%,多种商品出现一货难求现象。

但随着国潮热度的退却,李宁的可持续增长也出现了困境。2022年上半年,李宁在营收与归母净利润上都保持了一定幅度的增长,但毛利率与净利率却同比有所下降,呈现“增收不增利”的状态。

今年,李宁在湖北荆州举办的逐梦行机场大秀,大秀上一款神似日本兵帽配饰的出场,导致引发负面舆论。

此后,李宁的侄子李麒麟、集团副总裁、电商总经理冯晔,在个人社交平台发表配图和小作文,试图教育民众:咱们国人文化积淀不够,这个帽子来源是中国古代笠型盔。

这一回复后,李宁股价两天内暴跌13%,市值蒸发150亿元。从品牌角度来看,公司应对危机公关的能力却反映出公司治理的问题。10年前曾有媒体评论李宁:丧失了自我批评、坦诚沟通的文化,10年后的今天可能余孽犹存。

如今,想要凭借国潮走国际化之路犹未奏效的李宁,或许应当从内部治理找到原因。

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